Iklan berdurasi satu menit itu dibuka dengan seorang siswa yang tertidur sendirian di perpustakaan yang luas. Terkejut oleh kerlap-kerlip lampu Emeralite abad pertengahan, dia mendongak saat langit-langit berkubah membuka ke alam mimpi yang lebih luas: uap, awan, pancaran cahaya; puncak menara turbin angin yang menyerupai gedung pencakar langit, yang putarannya yang anggun menggemakan bilah kipas gerak lambat dari mesin GE9X yang menggerakkan jet yang lewat. Narasinya diakhiri dengan kebenaran ilmiah ketika angin perubahan membawa cakrawala baru: “Hukum pertama termodinamika menyatakan bahwa energi tidak dapat diciptakan atau dimusnahkan,” katanya. Tapi bisa diwariskan ke generasi berikutnya.
“Beautiful Law” adalah iklan terakhir yang dirilis oleh GE, perusahaan ikonik yang didirikan oleh Thomas Edison pada akhir abad ke-19, sebelum meluncurkan GE Aerospace dan GE Vernova sebagai perusahaan publik yang terpisah pada musim semi 2024. (GE HealthCare dipisahkan dari GE pada awal tahun 2023. Kampanye ini dengan berani merangkul masa depan, memanfaatkan akar kuat perusahaan di bidang energi dan penerbangan, dan memanfaatkan secara mendalam tradisi bercerita yang mendefinisikan GE sejak awal adalah putra dan putri Thomas Edison,” kata Linda Boff, kepala pemasaran GE, yang telah memimpin upaya pemasaran GE selama hampir satu dekade. “Misi kami adalah memastikan bahwa pemasaran yang kami lakukan — periklanan, konten, kreatif — sama inovatifnya dengan produk-produk GE itu sendiri. Untuk menanamkan semangat penemuan yang selalu mendefinisikan perusahaan dan merek kami.”
Melihat kembali upaya awal GE dalam periklanan arus utama, merek ini mendefinisikan dirinya melalui pesona dan daya tariknya terhadap teknologi yang muncul di setiap era, mulai dari radio dan televisi hingga mesin pencuci piring dan lemari es—yang dalam banyak hal mencerminkan abad Amerika itu sendiri. “Bahkan pada tahap awal, pekerjaan kami menekankan bahwa kami adalah perusahaan yang berwawasan ke depan,” kata Boff. “Selalu ada rasa relevansi dengan zaman kita saat ini.”
Berbeda dengan adat istiadat sosial yang tertutup pada awal tahun 1920-an di Amerika, iklan cetak GE seperti The Suffrage dan Switch menggabungkan kekuatan pencerahan dari saklar lampu dengan hak untuk memilih yang dimenangkan oleh perempuan Amerika, sehingga membuka halaman untuk sebuah perusahaan yang lebih adil. Iklan-iklan GE yang kuno pada dekade-dekade berikutnya juga menampilkan budaya Amerika, yang mendefinisikannya bagi dirinya sendiri dan dunia. Di bawah satu atap hasil kreatif, katanya, hiduplah Groucho Marx dan Mr. Magoo, Bette Davis dan Frank Sinatra.
Sementara itu, selama beberapa dekade, slogan-slogan perusahaan—mulai dari “Kemajuan adalah produk terpenting kami” hingga “Kami mewujudkan hal-hal baik” hingga “Imajinasi di tempat kerja” hingga “Membangun dunia yang berhasil”—mencerminkan peran utama perusahaan dalam menambah terang di tempat yang dulunya gelap, menyalurkan listrik ke lebih banyak rumah dan memungkinkan keluarga terbang ke angkasa untuk berbisnis dan bersenang-senang. Belum lagi mengirim manusia ke bulan.
Yang tidak pernah dilupakan adalah Hedy Lamarr, seorang jenius yang membingungkan yang penemuannya di luar layar mencakup pengembangan teknologi frekuensi-hopping pada masa perang, yang merupakan jantung dari sistem Wi-Fi, GPS, dan Bluetooth saat ini. Kehadiran Lamarr dalam iklan-iklan GE di era pascaperang dapat dilihat sebagai ciri khas upaya perintisan GE yang berkelanjutan dalam merangkul media yang sedang berkembang. Pada tahun 1954, GE mempekerjakan aktor berusia 33 tahun bernama Ronald Reagan untuk menjadi pembawa acara televisi nasional General Electric Theater. Teater, yang menyelidiki penelitian, teknik, dan manufaktur di balik inovasi barunya, sementara pada tahun 2015 bekerja sama dengan produser pemenang Oscar Brian Grazer dan Ron Howard untuk menciptakan seri NatGeo Terobosan, di mana Howard dan lima sutradara lainnya mempelajari lebih dalam tentang inovasi baru tersebut. permukaan inovasi terkenal untuk menghasilkan enam jam penyampaian cerita yang dinamis dan visual yang menarik. Pada tahun yang sama, GE Podcast Theater meluncurkan drama fiksi ilmiah yang paham teknologi, The Message.
Perampokan ke ruang yang lebih imajinatif dan media baru seperti Vine dan Instagram sudah ada sejak beberapa dekade yang lalu, dan bahkan berhasil merambah ke dunia fantasi buku komik, di mana perusahaan tersebut merekrut artis Batman George “Inky” Roussos dan lainnya untuk menciptakan kehidupan nyata yang sangat sukses. petualangan sains. Melalui upaya ini, GE telah belajar untuk menghargai keberuntungannya dalam membuat produk yang memiliki daya tarik tersendiri bagi segmen masyarakat tertentu—yang merupakan kunci untuk mencapai apa yang disebut Boff sebagai “keadilan pinjaman dan relevansi budaya.”
“Itu berarti meminta pihak luar membawa perspektif dan perspektif mereka yang menarik ke dalam pekerjaan kami,” jelasnya. Perspektif luar tersebut dapat berkisar dari sutradara pemenang Oscar hingga pakar sains Inggris di balik fenomena YouTube The Slow Mo Guys, duo yang mengunjungi laboratorium penelitian global GE untuk merekam video cairan magnetik yang bertemu dengan permukaan super-hidrofobik baru; itu mengumpulkan 14 juta tampilan. “Saya pikir tugas kita di bidang pemasaran adalah menemukan cara-cara kaleidoskopik untuk menceritakan kisah-kisah ini, selalu setia pada DNA kita namun tetap modern dan relevan,” tambah Boff. GE melakukan ini dengan suara mutakhir pada lagu SoundCloud EDM “Drop Science,” yang diputar oleh DJ Matthew Dear dari ribuan jam rekaman ambient dari pabrik GE. Mereka melakukannya dengan video udara, membekali karyawan di lima pabrik AS dengan peralatan untuk menangkap rekaman drone di dalam pabrik tersebut. Mereka bahkan mencoba-coba mode kelas atas, memungkinkan desainer Zac Posen menggunakan proses pencetakan 3D untuk membuat komponen mesin GE9X sehingga ia dapat menggunakannya untuk membuat gaun fabrikasi 3D yang ia kenakan di Met Gala di New York. Pada akhir tahun 2022, GE membuat gebrakan terbesar dalam sejarah media cetak, bermitra dengan The New York Times untuk menciptakan edisi bersejarah surat kabar legendaris, mengambil alih periklanan cetak untuk pertama kalinya, mendedikasikan 27 halaman penuh untuk teknologi dan karyawan GE. .
“Tidak ada keraguan bahwa apa yang dilakukan GE penting bagi dunia,” kata Boff. “Seperti yang dikatakan oleh salah satu mitra agensi kami, tantangannya adalah membuat hal-hal penting menjadi menarik.” Selama 132 tahun, GE telah menemukan kembali jati dirinya, dan kisah mereknya juga telah berkembang. Saat perusahaan bersiap untuk meluncurkan tiga perusahaan independen dan terkemuka di industri pada awal kuartal kedua tahun 2024, DNA merek tersebut akan meletakkan dasar bagi GE Vernova, GE Aerospace, dan GE HealthCare untuk terus menceritakan kisah inovasi sambil membentuk narasi baru mereka sendiri. Sutradara Frederic Planchon telah menyusun sebuah cerita dalam “The Beauty Rule” yang mengakhiri era pembukaan GE dengan nada yang menarik dan penuh harapan. “Iklan ini mengharukan karena ini juga merupakan surat cinta untuk GE,” jelas Boff. “Ini menarik karena mencerminkan kebanggaan dan kecintaan kami terhadap perusahaan ini dan masa depannya.”
Kini, masa depan tersebut bergantung pada para pemasar dan komunikator dari tiga perusahaan independen untuk mewariskan DNA tersebut kepada generasi berikutnya. “Perkataan yang kami akhiri The Beauty Code dengan – ‘GE, selalu, sekarang, selamanya’ – sangat benar,” kata Boff. “Fakta bahwa perusahaan ini mengubah dirinya menjadi tiga perusahaan independen bermerek GE merupakan inovasi terbesar dalam banyak hal.”
